Остановочные площадки, совмещенные с рекламными носителями формата 1,2х1,8 м, появились в Москве в 1990-х годах. Первой предложила этот формат компания Wall в 1993 году. Через год аналогичное предложение появилось и у компании Prime Site, которая несколько позже вошла в состав «News Outdoor Россия».
Сегодня реклама на остановках есть во многих городах России. По данным «ЭСПАР-Аналитик» на ноябрь 2007 года, этот вид рекламы представлен в 33 городах, их общее количество составило 6996 поверхностей. Из них 2447 поверхностей – в Москве и 1972 поверхности – в Санкт-Петербурге. В основном остановочный сити-формат присутствует в городах-миллионерах, однако, согласно традиционной схеме развития наружки из столиц в крупные города, а затем и в более мелкие, ожидается его постепенное развитие повсеместно. Этот факт подтверждается статистикой. За последние три года количество рекламных поверхностей на остановках в России увеличилось на 38%, а количество городов, где они присутствуют, - на 10%. Значительный рост в 2007 году наблюдался в таких городах, как Нижний Новгород (на 125%) и Пенза (на 84%). Впервые данный формат в прошлом году появился в Рязани и Череповце.
По данным «ЭСПАР-Аналитик» на ноябрь 2007 года, крупнейшие операторы – владельцы этого типа конструкций – «News Outdoor Россия» (3195 поверхностей), Bigboard Group (975), Gallery (566), «Реклама – Центр» (456), «Кино Медиа ХХI век» (286) и новосибирский «Дизайн – Мастер» (276).
Типы конструкций
В России представлены различные типы остановок, внешний вид которых отвечает требованиям, обусловленным конкретным местоположением.
Основной из них – остановочные павильоны. Это конструкция павильона, состоящая из стального или алюминиевого каркаса, одной или двух боковых и задней стенки. Рекламной поверхностью (обычно это световой короб, реже роллер) в данном случае служит одна из боковых стенок, то есть та, которая располагается перпендикулярно к самому павильону.
Разновидностей подобных павильонов очень много, все зависит от требований города, возможностей оператора и фантазий дизайнеров. Как правило, для установки классической конструкции нужно довольно много места, которое не всегда можно найти на улицах российских городов. В связи с этим на улицах можно встретить и другие модели.
Часто встречаются остановки, где один и/или два рекламных носителя расположены вдоль задней стенки остановки – параллельно проезжей части. Как правило, такие конструкции устанавливают на узких улицах в центре.
Задняя стенка конструкции обычно состоит из трех секций, но и это не жесткое правило. Что касается габаритных размеров, то в данном случае все зависит от производителя. «News Outdoor Россия» использует в Москве два вида остановочных павильонов. Первый – экономичный. Он выглядит, как обычная остановка: скамейка сделана из пластика, на крыше – поликарбонат, стенки – стеклянные, плюс информационная панель. Второй – более дорогой, для установки в центральной части города. Стенки и полукруглая крыша у данных конструкций выполнены из коленного стекла, сиденья – «ажурные», из перфорированной нержавеющей стали. И хотя по теплопроводности нержавейка хуже дерева или пластика, с точки зрения внешнего вида и обслуживания она выигрывает.
На рынке существует еще один тип остановок – остановочные площадки. Это отдельностоящие конструкции, состоящие из скамейки, информационного указателя, и расположенного параллельно дороге пилона. Как правило, такие конструкции устанавливаются в центральной части города в очень узких переулках, где расстояние до края проезжей части менее 4 м.
В регионах ситуация с типами остановочных павильонов отличается от столичной – там гораздо больше различных видов и типов конструкций. Стоит также отметить, что в настоящее время идет активное обновление конструкций остановочных павильонов, обусловленное стремительным развитием городов, технологий, дизайна. Полным ходом этот процесс идет в Москве и Санкт-Петербурге, регионы не отстают, но развитие там идет более медленными темпами.
Основные преимущества
В условиях текущей политики сокращения крупноформатных конструкций (более 10 кв. м) в центрах городов основные ставки делаются на сохранение и развитие малого формата, причем зачастую наделенного социальными и информационными функциями. Остановочный формат как нельзя лучше сочетает в себе все эти направления. Динамика развития продукта подтверждает, что в ближайшее время количество городов, где представлен формат остановки, будет расти, а также будет увеличиваться и количество установок остановочного формата в городах, где он уже представлен.
Местоположение – один из важных факторов популярности данного носителя. Как правило, остановочные павильоны расположены вдоль основных транспортных артерий города, как в центре, так и в его спальных районах.
Среди других бесспорных преимуществ: возможность длительного контакта с рекламным сообщением (от пары до десятков минут) и как следствие – высокая вероятность быть замеченными, что крайне важно для вложений в креативные решения. Также реклама на остановках позволяет воздействовать на определенные слои населения и благодаря четким маршрутам транспорта добиваться точечного охвата аудитории. Взяв карту, на которой обозначены маршруты общественного транспорта, а также учтены все крупные объекты инфраструктуры, находящееся вблизи остановок по исследуемому маршруту, можно понять круг потенциальных пассажиров. Таким образом, например, рядом с ВУЗами, на остановочных павильонах можно размещать информацию, ориентированную на студентов, рядом с торговыми центрами – рекламу товаров/продуктов и т. д.
А сочетание рекламной функции данного носителя с информационной и социальной положительно настраивает к нему горожан. Еще не было случаев, когда общественность выступала против рекламы на остановках. Плюс к вышеперечисленным достоинствам – широкая география распространения в России, внутренний подсвет, расположение сообщения на уровне глаз пешеходов.
Аудитория
Аудиторию на остановках в большинстве своем представляют люди со средним и ниже среднего доходами. Условно можно давать характеристику большей части аудитории по расположенным рядом и походу маршрута объектам (спальные районы – центр города, ВУЗы – школы, промышленные предприятия – бизнес центры и т.д.). Поэтому, говоря об аудитории, не нужно забывать о том, что существуют разные направления и маршруты движения общественного автотранспорта, зная которые можно более четко нарисовать портрет аудитории.
При выборе адресной программы остановок можно руководствоваться нужным и возможным охватом, географией и, конечно же, особенностями целевой аудитории.
Клиенты
Остановочный сити-формат является одним из наиболее популярных и массовых рекламных носителей, поэтому на нем представлены практически все основные клиентские групп: FMCG, сектор услуг и телекоммуникаций. Среди рекламируемых товаров чаще встречается продукция повседневного спроса, импульсной покупки и краткосрочного пользования.
Структура клиентов может различаться в зависимости от города и фактора сезонности. По данным «ЭСПАР-Аналитик», в Москве в последние три года лидирующие позиции на остановочных павильонах сохраняло товарная категория «Туризм, развлечения». Среди других крупнейших клиентских групп в столице – «Услуги связи, средство связи» и «СМИ и полиграфия».
В регионах ситуация несколько иная. До 2007 года лидером по размещению на данном формате были табачные изделия, которые после известного запрета уступили первое место услугам и средствам связи. Активно рекламировалось на остановках в регионах и пиво, но в прошлом году объемы рекламы этого напитка значительно сократились.
Рекламные кампании
«News Outdoor Россия» предлагает клиентам в Москве и Санкт-Петербурге возможность гибкого старта кампаний на остановках. Каждый понедельник в рамках двухнедельных кампаний стартует размещение на части сетей остановок. Для многих рекламодателей, например, из сфер туризма, развлечений, киноиндустрии, СМИ и т.д., это является немаловажным фактором, так как в этих областях часто старт рекламной кампании привязан к началу акций, премьере и т.д., а это не всегда именно 1 число каждого месяца. Также нередко рекламные кампании носят краткосрочный, но массированный характер. Все это позволяет реализовать двухнедельное размещение на остановках.
Как правило, этот формат используют в качестве подкрепления к программе 6х3 при проведении локальных инициатив в рамках одного города и в рамках общенациональной активности или же, как говорилось ранее, для проведения информационных рекламных кампаний.
Ограничениями при проведении общенациональных кампаний могут выступать лишь география распространения формата и его количество в городах.
Креатив для остановок
В разработке дизайна постеров для размещения на остановочных павильонах существуют свои особенности. Благодаря тому, что рекламоносители располагается в пешеходной зоне параллельно дороге, достигается максимальный контакт с наблюдателем. Ожидающие автотранспорт воспринимают информацию на уровне глаз в зоне прямой видимости. Из-за длительного ожидания и вынужденного проведения времени около рекламного постера потенциальные потребители могут внимательно изучить информацию.
Это дает возможность использовать в макете значительные объемы текста (например, условия и правила различный акций), мелкие картинки и прочие элементы, не характерные для других носителей наружной рекламы, а скорее используемые в прессе именно из–за возможности длительного контакта. Текстовую информацию, рассчитанную на пешеходов, лучше размещать в верхней или нижней части макета, а картинку в центре. Другой особенностью является внутренний подсвет – для него характерно снижение яркости цветов. Насыщенные при дневном свете, при включении ламп они теряют яркость. В то же время чем темнее цветовое пятно, тем хуже оно пропускает свет, и, в результате, мелкие детали в тенях могут визуально пропадать. Все эти особенности желательно учитывать в дизайне постеров, чтобы достичь максимальной эффективности.
В последнее время возрос интерес клиентов к возможностям нестандартного размещения на остановочных павильонах. Операторы стараются максимально полно удовлетворить спрос, но в данном вопросе следует помнить о нескольких «но»:
- высокая стоимость подобных проектов, связанная с технологичностью производства креатива, использованием дополнительных рекламных площадей, необходимостью привлечения дополнительных высококлассных специалистов/дорогостоящей техники и пр.;
- необходимость соответствия требованиям всех нормативных документов, тщательные согласования с различными ведомствами;
- несознательность горожан в отношении необычных решений, проявляющаяся в актах вандализма.
Сейчас самым распространенным креативным решением на остановочных павильонах в России является брендирование павильона. Компания «News Outdoor Россия» уже не первый год предлагает клиентам услугу «Проект Триптих». Суть его заключается в размещении рекламного сюжета одного клиента на боковых и задних стенках остановки, что позволяет полностью брендировать остановочный павильон изнутри и, при желании, снаружи, а также создать логическую сюжетную линию. Часто клиенты хотят задействовать максимально возможный объем внутреннего пространства остановки: стенки, пол, скамейку.
Еще одна возможность – размещение отрывных стикеров (по принципу объявлений) как на задней стенке, так и на самом рекламном носителе, отрывая которые, окружающие могут видеть новое изображение, новую информацию.
Другой вариант нестандартных решений – применение bluetooth- передатчиков. Здесь особенно эффективно использование данной опции, поскольку потенциальные потребители проводят значительное количество времени у павильона и в качестве развлечения могут скачивать и передавать информацию (ролики, треки, трейлеры).
Инна Динтю, ведущий менеджер по маркетингу
отдела регионального развития
департамента маркетинга «News Outdoor Россия»
Статья опубликована в журнале «Наружка» (№89, март 2008)
Перейти в раздел Статьи по теме
Наши клиенты
